La storia di Oatly

Oatly è un brand svedese di latte d’avena.

Nasce all’inizio degli anni ’90 e costantemente un fatturato medio annuo di circa 35-35 mio di dollari per oltre 20 anni. Bene per un prodotto di nicchia come il latte d’avena, che, come quello di soia o di mandarla, rappresentano un’alternativa al latte di mucca.

Questo fino al 2014.

Dal 2014 comincia “un’impennata clamorosa” del fatturato che lo porta a registrare $420 mio nel 2020.

Cosa è successo?

E’ successo che nel 2012 è arrivato un nuovo CEO, Toni Petersson (https://www.linkedin.com/in/toni-petersson-10060b55/). Toni studia la situazione e poi delinea una strategia aggressiva, molto aggressiva che porta Oatly dalla nicchia al mainstream in un arco di tempo piuttosto breve.

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Ecco le tappe della strategia.

1) Un nuovo target

Tradizionalmente Oatly aveva sempre cercato di vendere il suo latte ai consumatori con problemi di colesterolo, facendo leva sul beneficio anti-colesterolo proprio del latte d’avena (vedi vecchio packaging qui sotto).

Il “problema” era che chi ha problemi di colesterolo (1), ne è conscio (2) e decide di porci rimedio attraverso l’alimentazione (3) è solo una minima fetta degli Svedesi. Una fetta che non consentiva grandi volumi di vendita e non prometteva incrementi significativi.

Toni capisce che bisogna cambiare rotta,  puntare su un target più ampio, una source of business più consistente: tutti i consumatori di latte.

Ma che con che armi? Che argomentazioni si potevano usare per convincere le persone a passare dai grandi brand di latte di mucca svedesi al latte d’avena?

2) Un nuovo posizionamentoToni studia a fondo e comprende l’argomentazione è intrinseca nel prodotto. Il latte d’avena è un cibo di origine vegetale e quindi, per definizione, è maggiormente rispettoso degli animali. Inoltre, Toni commissiona una ricerca dalla quale emerge che la produzione di latte d’avena è ambientalmente più sostenibile  rispetto a quella del latte tradizionale.

Due belle argomentazioni per combattere contro i brand che commercializzano il latte di mucca.

Soprattutto in una società sempre più eco-sensitive e soprattutto sulle generazioni più giovani.

Quindi il nuovo posizionamento diventa “Per tutti i moderni consumatori di latte, Oatly è il latte che permette di non rinunciare al piacere del latte pur salvaguardando animali ed ambiente, in quanto si tratta di un latte di origine vegetale (avena)”.

Il posizionamento è ben rappresentato dal primo slogan “Wow. No cow”, dall’ illustrazione della Oatly Way come metodo differente di produrre il latte e dalla prima campagna advertising “It’s like milk, but made for humans” (e non per piccoli di mucca).

Ecco The OatlyWay

e lo slogan “It’s like milk, but made for humans” usato di fianco al packshot nelle prime campagne pubblicitarie.

Con un approccio così provocatorio, così anti-industria del latte tradizionale, le reazioni non tardano ad arrivare. Ma è proprio queste reazioni che Oatly voleva per trasformarle in visibilità gratuita a suo favore.

La lobby del latte di mucca li denuncia per avere messo in cattiva luce il loro prodotto, che nel visual Oatly Way sembra uscire dal sedere e non dalle mammelle della mucca.

Oatly prende la denuncia ricevuta e la pubblicano in un annuncio pubblicitario in cui evidenziano come quella denuncia non sia altro che il tentativo delle grandi e ciniche aziende di latte di mantenere lo status quo e di impedire un futuro più sostenibile. Una sorta di Davide contro Golia.

Questa è una strategia ben precisa che adottano brand piccoli ma ambiziosi  che decido di sfidare le regole di un settore (“challenger brand” appunto).

Il libro “Eating the Big Fish” racconta bene i trucchi e best practice di questo “approccio Davide contro Golia”.

3) Nuova brand identity

Un nuovo posizionamento naturalmente porta con se una nuova immagine coordinata (logo, font, colori, packaging, tono di voce, ecc).

Oatly  è un brand “eco”, allora il logo presenterà un albero dentro la lettera A.

Oatly è un challenger brand, allora il tono di voce sarà provocatorio ed irriverente (non salutistico e medicale come in passato).

Allo stesso modo il font saranno tondeggianti e giovani, perchè Oatly è un brand giovane e dinamico che sfida l’estabilishment.

4) Nuova comunicazione

Naturalmente il nuovo posizionamento emerge soprattutto nella comunicazione

Il primo media è il packaging, che da strumento di confezionamento diventa veicolo della voce del brand. Il packaging strilla la rivoluzione che Oatlay vuole creare.

Inoltre il packaging passa dallo Svedese all’Inglese perché il progetto è quello di andare all’estero.

Ma i due canali attraverso cui Oatly fa conoscere e incuriosisce sono l’affissione e il social.  Anche qui la creatività è fortemente-autoironica e poggia su un copy che “emerge dal rumore di fondo”.

4) L’internazionalizzazione

Dopo essere stati per 20 anni confinati in Svezia, con Toni comincia anche l’approdo all’estero.

Nel 2014 si parte con UK e Germania

Nel 2017 con gli USA.  Qui la strategia distributiva è davvero innovativa.

Invece di partire dalla Grande Distribuzione, si parte da pochi coffe shop indipendenti di New York.

Questo perché solo nel coffe shop si poteva creare un’esperienza di assaggio di Oatly nel cappuccino o in altre bevande simili guidata e suggerita dal tuo barista di fiducia. Inoltre questi coffe shop sono il luogo preferito dai giovani urbani attenti alla sostenibilià.

Solo nel momento in cui Oatley ha attecchito nei coffe shop, allora si è passati a supermercati ed ipermercati. Ma qui, forti della domanda generata sui giovani frequentatori di coffe shop, la trattativa con la GDO è risultata più agevole.

” The volume comes from retail, but the

demand is created in coffee shops”

Toni Petersson

Cosa impariamo da Oatly

1- Le rivoluzioni richiedono tempo: anche uno bravo come Toni Peterson all’inizio non ha fatto i miracoli. Ha avuto bisogno di studiare una strategia e di “farla atterrare” per vedere il business decollare. Il business ha cominciato a crescere esponenzialmente dal 2014 e lui era già in carica dal 2012.

2- Le nicchie sono nicchie: è importante sapere a quanti consumatori ti stai rivolgendo e quanto questi ti possono dare (valore dell’acquisto x numero annuo di acquisti). Oltre il fatturato non può crescere. In alternativa allarga il target.

3- La visual identity va mantenuta con costanza: quello che stupisce di Oatley è come su tutti i media che usano e in tutti i paesi in cui esportano lo “stile Oatley” sia riconoscibile e distintivo. Se uno vedesse una campagna Oatly anche senza logo o foto del prodotto, la attribuirebbe con certezza a Oatley.