Si pensa al buyer B2B come ad un entità totalmente razionale
Qualcuno che conosca l’intero panorama dei vendor presenti sul mercato.
Qualcuno che sia al corrente delle varie features dei prodotto e dei prezzi di ciascuno di essi.
Qualcuno in grado di effettuare una comparazione e poi una scelta in maniera totalmente oggettiva e razionale.
Non è così. Il buyer B2B  è un essere umano, non un PC.
Nel momento in cui “scatta” la necessità di un certo prodotto/servizio in azienda (trigger), il nostro buyer si crea un suo consideration set in base all’awareness che ha dei vari vendor, al passaparola, alle sue esperienze passate.
Per consideration set intendiamo la gamma dei brand presi in considerazione per la valutazione.
I brand dentro il consideration set sono quelli tra cui sceglierà.
Gli altri sono “fuori dai giochi”.
Soprattutto in categorie fortemente affollate (penso ad esempio ai software CRM), non possiamo davvero pretendere che il buyer B2B conosca tutta l’offerta disponibile sul mercato. La sua scelta quindi sarà una scelta “a conoscenza limitata“.

Risulta quindi fondamentale entrare nella consideration list.

La lead generation su cui tanti si concentrano è sicuramente utile, ma, se non esiste a monte un lavoro di awareness building, sarà inefficace e frustrante.

Ci sono 3 modi per entrare nella consideration list.

1) Innovazione: se il tuo prodotto è marcatamente migliore degli altri, allora sarai top of mind. Pensiamo a Google (anche se non è B2B): è entrato sul mercato ed è immediatamente diventato leader perchè era chiaramente migliore di Altavista, Bing, ecc.
Il rischio di questa strategia è che l’innovazione di prodotto è “copiabile”.
Però è anche vero che scalfire un leader è dura,anche se ci si riesce a dotare di un prodotto dello stesso livello qualitativo. L’uomo è fondamentalmente un essere guidato dalle abitudini.

2) Share of Voice: per share of voice si intende la quota di spese pubblicitaria fatta dall’azienda rispetto al totale di spesa del suo settore. E’ dimostrato dagli anni 50 che esiste una relazione diretta tra Share of Voice e Share of Market.
pendendo in advertising di più di quanto spendano i concorrenti con una quota di mercato superiore alla tua, finirai per superarli.
In Usa si sta affermando “di prepotenza” sul mercato un software per il project management: Monday.com.

Come vedete  i suoi ricavi sono in crescita costante: dal 2019 al 2021 sono sostanzialmente triplicati.

Ma se guardate la linea “Sales & Marketing”, vedrete che sta spendendo in Marketing più di quanto stia fatturando

E’ una strategia di medio-lungo periodo: lavori in perdita per 3-5 anni, poi raccogli i frutti.

E’ un strategia che richiede un ingente capitale di partenza.

Nel B2C un esempio molto attuale di sovra-investimento è Verisure.

3) Posizionamento: si tratta  di farsi percepire come differenti rispetto ai competitor dai potenziali buyer di quel mercato. E’ la cosa che pochissime aziende B2B sanno fare. La maggior parte entra in un mercato già ricco di player e si racconta in modo identico ad essi: “Grande tecnologia al tuo servizio”, “Azienda leader del mercato”, “70 anni d’esperienza”.

Impariamo da ConvertKit ad esempio. In un mercato super-saturo come quello delle piattaforme di email marketing dove ci sono leader molto affermati come Mailchimp e Send in Blue e una pletora di player che si raccontano in modo identico ai leader, Convertkit è uscita dal coro e si è posizionata come la piattaforma di newsletter per i creators (blogger, influencers, ecc).